Muchos extranjeros eligen Buenos Aires sobre otras ciudades del mundo. Pareciera ser este también el caso de Barbie, la rubia de Mattel, que se hospeda en Puerto Madero.
Si bien Argentina no es el principal país de ventas de la emblemática muñeca, sí es pionero en emprendimientos comerciales relacionados a ella.
El Hilton Buenos Aires en 2004 inauguró una edición limitada de la “Barbie Room” – la primera habitación temática del mundo donde absolutamente todo es rosa-. Actualmente, el hotel realiza la tercera edición de estecuarto, que se encuentra reservado los siete días de la semana hasta el mes de diciembre.
En 2007, la primera tienda exclusiva de Barbie – o “Barbie Store”- del mundo fue abierta también en la capital porteña. La tienda está pensada para las nenas con percheros a su altura, una sección de maquillaje y un bar donde se festejan cumpleaños.
“Nosotros tenemos cumpleaños vendidos hasta enero del 2015”, comentó a Tito Loizeau – fundador dela Barbie Store. “ Y eso que en estos siete años no hemos hecho publicidad, es de boca en boca”, agregó el empresario.
Fue similar el caso del Hilton. Sólo el lanzamiento del Barbie Room bastó para que chicas y grandes corrieran a reservarla.
“La primer huésped de la habitación fue una ejecutiva extranjera que se hospedaba en el hotel y vio que estábamos preparando la habitación. La clienta de unos 40 años pidió dormir en la cama de Barbie”, contó a este medio Analía Ogando – directora de Desarrollo Comercial.
Pero la gran mayoría de huéspedes son familias argentinas.
¿Por qué Argentina?
Es curioso que ambos proyectos -el de la Barbie Store y la Barbie Room- fueron ideas originales de dos porteños presentadas a Mattel Argentina. Luego de su éxito, la compañía replicó estos modelos en otros países del mundo.
Tito Loizeau considera que el éxito se debe principalmente a que Argentina resulta un mercado interesante de prueba, ya que el consumo es una mezcla particular entre el latino y el europeo.
“La actitud de compra en el país es diferente a la de Brasil o Chile que se da en el shopping. Acá hay mucha venta en los comercios a la calle que es muy típico de Europa. También juega a favor que Argentina es bastante “trendy” en el sentido de la moda. Además, está lo suficientemente cerca del mundo para que si el negocio funciona, se enteren todos. Y lo suficientemente lejos para que si va mal, nadie lo sepa”, declaró.
Gustavo Averbuj es el director regional de la agencia de relaciones públicas Ketchum y quien pensó que unir a Hilton y Mattel era una buena estrategia de mercado para exhibir todos los productos de Barbie juntos.
A la pregunta sobre el éxito, Averbuj respondió: “Barbie es un clásico, un icono femenino y de la moda. Es la mezcla justa entre lo retro y lo moderno. Otras muñecas envejecen, Barbie siempre es nueva”.
Es sabido que a las argentinas les gusta mucho la moda -como a Barbie-, que son sumamente coquetas y que muchas eligen someterse a cirugías plásticas para verse mejor.
Para el cirujano estético Alberto Ferriols “en Argentina se confunde el concepto de belleza con el de vanidad. Y esto se debe al modelo impuesto por los medios”. Enfatizó también que en otras épocas los cánones de belleza eran diferentes: “En las décadas del 60 y del 70, la belleza estaba determinada por el rostro, por la mirada. Ahora, por el cuerpo: una cola parada y unas buenas lolas.”
Para muchos es preocupante este modelo. Por ejemplo, Charlotte Caniggia – la hija del famoso ex futbolista- provocó controversia después de pasar por varias cirugías estéticas. “Me siento una Barbie. Es la imagen que quería de chiquita y hoy estoy cerca de eso”, dijo a una revista local.
Si bien el fenómeno “Barbie humana” es mundial, en Argentina resulta preocupante la cantidad de menores de edad que quieren “ponerse las lolas” o incluso pasar por otras intervenciones estéticas. Esta tendencia creciente provocó se propusiera en el congreso un proyecto de ley que prohíbe las cirugías estéticas en menores de 18 años.
La experiencia Barbie
A lo largo de las entrevistas con los distintos agentes de estos emprendimientos, surgieron reiteradamente los siguientes conceptos: tener la experiencia Barbie, la “barberización” del entorno, lo “aspiracional”.
Para comprender mejor estas ideas, consultamos a una socióloga del Instituto Gino Germani, experta en género, derecho y equidad. La investigadora Matilde Mercado prefiere hablar de fascinación, de Barbie como una fantasía que produce identidad.
La profesora Mercado comenzó la entrevista destacando que desde el invento de la fotografía se pueden ver imágenes de niñas vestidas con ropas que les van grande, jugando a ser mujeres.
“Hay una gran diferencia entre esa nena que por un momento se traviste y una nena que, al jugar con una muñeca determinada, quiere llevar la mochila a la escuela, tener la sábana, la toalla… Cuando vos ves el reino de la Barbie, es una nena que quiere identificarse totalmente con un modelo de sociedad –a la que puede o no pertenecer. Barbie es más que una muñeca, es consumo.”
La investigadora también destacó que los sectores sociales en los que más se observa este fenómenos son los medios y medios bajos: “Lo que uno ve es la trasmutación, el intercambio de modelos entre clases, la imposición de uno sobre el otro”.
Barbie es una muñeca cara en el mercado local al igual que la habitación temática (USD 170 aprox). Pero incluso así, todas las nenas quieren una Barbie o aunque sea su mochila o maquillarse en el Barbie Store. “O aún mejor: dormirse y despertarse como si fueran Barbie”, según las niñas que escriben al hotel agradeciendo haber hecho su sueño realidad.
Mercado considera que este fenómeno evidencia la confusión entre pertenecer y parecer: “Sueñan con tener… con tener y mostrar. Hay un afán por la exterioridad”.
Silvina Ocampo, editora de la revista femenina Para Ti, se hospedó recientemente en la habitación de Barbie con sus dos hijas.
Ella cree que es posible el equilibrio entre ese modelo aparentemente frío de mujer y un juego inofensivo, sin correr de lugar valores esenciales. “Si vos les enseñas a jugar con la Barbie y a jugar pisando charcos, es difícil que un chico se obsesione de manera mala”.
Fascinación color de rosa
Ni Silvina ni sus hijas Ema y Lola ven sólo en Barbie esa mujer soltera, sin hijos y con 130 profesiones según la descripción oficial de Mattel.
“En la última película de Toy Story, Barbie tiene un papel fuerte, no es la rubia tontita ya que elige ayudar a un grupo de juguetes inofensivos contra el grupo frívolo de Kent. Podés ser rubia y te puede gustar estar divina, pero además cuando hay que ponerse las pilas, lo hacés. Una cosa no contrapone la otra”, afirmó la periodista.
Pero lo que le preocupa a la socióloga Mercado es la penetración cultural de un modelo. “El fenómeno de la rubia de Mattel excede a jugar a ser alguien por un día. Es un contexto que puja por construirse a partir del consumo, esto es probablemente feroz en la Argentina.”
Todas las personas entrevistadas para esta nota -desde los empresarios, los expertos en marketing, al cirujano plástico hasta quienes consumen el producto- en sus declaraciones parecen coincidir con la socióloga sobre por qué Barbie es un boom en Argentina:
“Es aspiracional. A través de Barbie acceden al primer mundo que les queda lejos”, el fundador de Barbie Store.
“Es una pretensión de mostrar quién soy”, el director regional de Ketchum.
“A todas las mujeres nos gusta algo de lo que muestra Barbie”, editora de la revista Para Ti.
“La dificultad de aceptarse cómo uno es”, cirujano estético.
“Barbie es una identidad de consumo”, concluyó la socióloga experta en género.
Nos queda entonces reflexionar como sociedad cuándo la fantasía se convierte en fascinación y la utopía de un mundo “color de rosa” queda reducida a la mera inmediatez del consumo y al afán de mostrar.
Por Macarena Gagliardi
